「売れる仕組み」を言語化する。BtoB企業のためのジャーニーマップ作成ガイド

ペルソナを作ったら、次に取り組みたいのが「カスタマージャーニーマップ」です。せっかく顧客像を描いても、その人がいつ・何に悩み・何を学び、どう意思決定していくのかという時間軸の理解がなければ、適切なタイミングで適切な情報を届けることはできません。

ただし、ここで一つ発想を転換する必要があります。カスタマージャーニーマップは、「顧客をどう売り場へ誘導するか」を描くものではありません。インターネット以降のBtoBでは、顧客にどう学び、成長してもらうかを考えるための地図なのです。この記事では、その視点に立ったBtoB向けカスタマージャーニーマップの作り方を、マップの型（テンプレート）と記入例つきで、5つのステップに沿って解説します。

購買プロセスは「顧客主導」となった

なぜ「学習と成長」の視点が必要なのか。その背景には、インターネット以降に起きた、購買行動の根本的な変化があります。

主導権は売り手から買い手へ移った

かつて、BtoBの製品情報は営業担当者が握っていました。買い手は、営業から話を聞かなければ詳細を知ることができなかった。しかしインターネットの普及によって、状況は一変しました。いまや買い手は、企業のWebサイト、比較記事、口コミ、SNSなどから、自分のペースで好きなだけ情報を集められます。

その結果、購買の主導権は売り手から買い手へと移りました。これを裏付ける有名な調査があります。

• BtoBの買い手は、営業担当者と話す気になる時点で、すでに購買意思決定プロセスの**約57%**を終えている（CEB）
• BtoBの買い手の**77%**は、自分で独自にリサーチを済ませるまで営業担当者と話さない（DemandGen Report）
• **36%**は、発注先候補のショートリストを作り終えるまで、営業と接触しない（DemandGen Report）

つまり、買い手は営業に会うずっと前に、自分で学び、比較し、候補を絞り込んでいるのです。

ペルソナは「自己学習型」である

このように、自ら情報を集めて学習し、意思決定を進めていく現代の買い手は、「自己学習型バイヤー（Self-Educated B2B Buyer）」と呼ばれます。彼らは、デジタルに精通し、人脈やネットワークでつながり、豊富な知識を持ち、質の高い対応を求めます。

ここから、企業の役割が見えてきます。買い手が自ら学ぶ時代に、企業が「売り込む」ことの効果は薄れます。代わりに企業にできるのは、ペルソナの役に立つコンテンツを提供し、ペルソナ自身が学習し、賢く意思決定できるよう手助けすることです。買い手の業界が抱える課題を整理し、注意すべき落とし穴を示し、ときには本人がまだ気づいていない課題にまで光を当てる。こうして学習を支援する存在になることが、選ばれる企業への道筋になります。

カスタマージャーニーマップは「顧客の成長の地図」になる

この前提に立つと、カスタマージャーニーマップの意味が変わってきます。

従来のように「顧客を購入へ誘導する経路図」として捉えるのではなく、ペルソナ（自己学習型バイヤー）が、各段階で何を学び、どう課題理解を深め、成長して意思決定に至るのか——その学習と成長のプロセスを描く地図として捉えるのです。そして各段階で「自社はどんなコンテンツを提供すれば、その学習を助けられるか」を考える。これが、現代のBtoBにおけるカスタマージャーニーマップの本質です。

カスタマージャーニーマップとは

あらためて整理すると、カスタマージャーニーとは顧客が自社を認知してから契約・導入に至るまでの道のりを指し、それを一枚に可視化したものがカスタマージャーニーマップです。本記事の立場では、これを「顧客の学習・成長の道のり」として描きます。

BtoBのジャーニーがBtoCと違う点

• 企業と担当者、2層のペルソナが必要：BtoCは個人一人ですが、BtoBは「どんな企業の・どんな担当者か」の両面を描きます。
• 意思決定者が複数いる：担当者だけでなく、上長や決裁者など複数の関係者が学習し、合意する必要があります。その分、購買プロセスは長期にわたります。
• 比較検討が前提：自己学習型バイヤーは、ほぼ必ず複数のサービスを自分で調べ、比較します。競合と比較される前提で道のりを描く必要があります。

マップを作る4つのメリット

第一に、顧客の学習プロセスと心理が可視化され、中長期的に学習を支援する設計ができます。第二に、顧客像が一枚の図として共有され、社内の共通認識ができます。第三に、どの学習段階でつまずいているかが見えるため、コンテンツ施策の優先順位をつけやすくなります。第四に、外部パートナーとの連携もスムーズになります。

カスタマージャーニーマップのテンプレート（基本の型）

BtoBのカスタマージャーニーマップは、横軸に検討フェーズ、縦軸に整理する項目を置いた表で作るのが基本です。次のような型を用意します。

項目＼フェーズ	認知	情報収集（学習）	比較・検討	導入・決定
行動	（何をするか）
思考・感情	（何を考えるか）
課題・知りたいこと	（何に困り、何を学びたいか）
顧客接点	（どこで出会うか）
企業の目的	（組織として何を達成したいか）
提供する学習コンテンツ	（学習を助ける手）

ポイントは、縦軸に「課題・知りたいこと」と「提供する学習コンテンツ」を据えることです。顧客が各段階で何を学びたいのかを捉え、それに応える情報を用意する——この構造が、自己学習型バイヤーを支える設計の核になります。

カスタマージャーニーマップの作り方｜5つのステップ

ステップ1：目的とゴールを決める

最初に、「何のためにマップを作るのか」を決めます。目的が曖昧なまま作り始めると、誰にも使われないマップになりがちです。「情報収集段階で学習を支えきれず取りこぼしている人を減らす」「社内で顧客の学習プロセスへの理解をそろえる」など、具体的に設定します。あわせて、達成の基準をできるだけ数値で定義します。

ステップ2：企業・担当者のペルソナを設定する

ジャーニーは「誰の」学習の旅なのかが定まって初めて描けます。企業と担当者のペルソナを設定します（作り方は関連記事「BtoB向けペルソナの作り方」を参照）。

BtoBでは、担当者個人の欲求ではなく、**組織としての目的（課題解決）**を軸に据えるのがBtoCとの違いです。この組織の課題こそが、ペルソナが「学びたいこと」の源泉になります。

ステップ3：認知から契約までの行動を洗い出す（横軸を埋める）

設定したペルソナが、認知から契約までにどう動き、どう学んでいくかを書き出します。どんなきっかけで課題に気づき、どこで情報を集めて学び、何を基準に比較し、どう決裁を通すのか——フェーズごとに並べます。

ここで重要なのが、マーケティング担当者だけでなく営業担当者の視点を入れることです。マーケは認知〜学習段階の動きに、営業は比較〜決裁の実態に詳しい。両者を合わせることで、偏りのないマップになります。

ステップ4：思考・課題・接点を書き込む（縦軸を深める）

行動の流れができたら、各フェーズでペルソナが何を考え、何を知りたいと感じ、何に不安を抱くかを書き込みます。自己学習型バイヤーは「学びたいこと」を抱えて各段階を進むので、その学習ニーズを丁寧に捉えることが、提供すべきコンテンツの特定につながります。

あわせて、その学習ニーズに応えられる接点を整理します。BtoBの代表的な接点には、次のようなものがあります。

• オウンドメディア（ブログ）／Web広告
• ホワイトペーパー／お役立ち資料
• ウェビナー／セミナー
• プレスリリース／SNS
• メルマガ／カスタマーサポート

「学びたいことはあるのに、それに応えるコンテンツがない」フェーズが見つかれば、そこが施策の打ちどころです。

ステップ5：学習を助けるコンテンツを検討し実行する

最後に、各フェーズの学習ニーズに応えるコンテンツを、マップの最下段に書き込みます。ここで意識したいのが、参考になる「価値提供の問い」です。理想の顧客の立場に立って、次を考えてみてください。

• この業界で、顧客が最も不満に感じていることは何か
• 親しい人がこの種のサービスを買うとしたら、何に注意するよう伝えるか
• 業界はどう改善されうるか。自社はそれをどう解決できるか

これらに答えるコンテンツは、単なる製品紹介を超えて、顧客の学習を本当に助けます。そのうえで「機能（どう解決するか）→ベネフィット（顧客にとって何を意味するか）→事例（どんなストーリーで伝えるか）」の順で具体化すると、説得力が増します。

施策を並べたらKPIを設定し、実行後に想定通り進んでいなければマップを見直します。リソース配分には、ハイタッチ（1対1の個別対応）・ロータッチ（セミナー等の1対多）・テックタッチ（MA等ツールによる1対多）の使い分けが役立ちます。

記入例：SFA（営業支援ツール）を検討する営業課長の学習の旅

イメージを持ちやすいよう、記入例を示します。ペルソナは「案件管理に悩む製造業の営業課長」です。

項目＼フェーズ	認知	情報収集（学習）	比較・検討	導入・決定
行動	非効率を感じ検索	解決策の種類を学ぶ	複数製品を比較・資料請求	社内稟議・決裁
思考・感情	「何とかしたい」	「どんな手段がある？」	「自社に合うのは？」	「上司をどう説得？」
課題・知りたいこと	原因が言語化できない	解決策の全体像を知りたい	各製品の違いを知りたい	費用対効果を示したい
顧客接点	検索・ブログ記事	お役立ち記事・資料DL	比較記事・事例・価格	営業・見積もり・デモ
企業の目的	営業生産性の向上	同上	失注率の改善	投資対効果の確保
提供する学習コンテンツ	課題を整理する解説記事	解決策の全体像がわかる資料	導入事例・比較表	ROI試算・個別相談

認知段階で「課題そのものを整理する解説記事」を置いているのがポイントです。まだ自分の課題をうまく言葉にできていない段階のペルソナに、気づきを与えて学習を始めてもらう。これが自己学習型バイヤーの成長を支える起点になります。一枚で見渡せると、どの学習段階でコンテンツが足りないかが一目でわかります。

作成時の注意点

顧客の「知りたいこと」を起点にする：自社が売りたいものではなく、顧客企業が各段階で何を学びたいかを起点にします。営業へのヒアリングやデータ分析で、実態に基づいて捉えます。

比較検討がある前提で作る：自己学習型バイヤーは必ず自分で比較します。競合の訴求も踏まえ、比較段階の学習を助けるコンテンツ（公正な比較情報など）を設計します。

企業全体で取り組む：マーケだけで作らず、営業・カスタマーサクセスなど複数部門で連携します。各部門が関わることで、顧客の学習プロセスを多面的に捉えられます。

定期的に振り返り、見直す：市場や顧客、事業フェーズは変化します。顧客が学びたいことも変わります。施策の効果が出ないときや事業の節目では、KPIとあわせてマップ自体を見直します。

まとめ：カスタマージャーニーマップは「顧客の成長を設計する」シナリオ

インターネット以降、BtoBの購買は顧客主導に変わりました。ペルソナは、自ら学んで意思決定する自己学習型バイヤーです。だからこそ企業の役割は、売り込むことではなく、ペルソナの役に立つコンテンツを通じて、その学習と成長を支えることにあります。

カスタマージャーニーマップは、その「顧客の成長」を設計するための道具です。企業と担当者の2層のペルソナを起点に、各段階で顧客が何を学びたいかを捉え、それに応えるコンテンツを一枚に整理する。作り方は、目的設定→ペルソナ設定→行動の洗い出し→思考・課題・接点の書き込み→学習コンテンツの検討、という5ステップです。

完成したマップの最下段（提供する学習コンテンツ）は、そのままコンテンツ制作の設計図になります。どの学習段階に、どんなコンテンツが必要かが見えたら、次は各コンテンツの種類と使い分けを検討する段階です。ピラー記事「BtoBのカスタマージャーニー設計とコンテンツの作り方」では、顧客の学習を支えるコンテンツ設計の全体像を解説しています。あわせてご覧ください。

※本文中の調査データ出典：CEB（Corporate Executive Board）／DemandGen Report。Self-Educated B2B Buyerの概念および価値提供の問いは、Encore Business Solutions のブログ記事を参考にしています。